Sven Paulus tegi kokkuvõtva artikli pilgujälgimise uuringutest. Artikkel avaldati 31.12.2019 Tööstusuudised.ee
Maailmas üha edasi arendatav pilgujälgimise tehnoloogia reedab muuhulgas paljugi seda, mida toodet valiv klient alateadlikult mõtleb ja eelistab. Kuidas võiks aga pilgujälgimise ja emotsioonide mõõtmise tehnoloogiad olla abiks näiteks tootearendusel mööblitööstuses?
Eeltoodud küsimusele vastamiseks viis puidutöötlemise ja mööblitootmise kompetentsikeskus TSENTER koostöös Tartu Ülikooli majandusteaduskonna neuroturunduse laboriga läbi uuringu. Selle eesmärk oli töötada välja metoodika, mis lubaks mööbli ja puittoodete tootearenduse võimalikult varajases faasis ja odavalt prognoosida turu nõudlust, toote vastavust võimaliku tarbija ootustele ning täiendada seda vastavalt tarbija tagasisidele. Taolise metoodika abil peaks kohalikud ja välismaa mööblifirmad saama oluliselt optimeerida tootearenduse protsessi, sest füüsilisi prototüüpe on vaja vähem teha ning ümber teha. Protsessi kiirendav metoodika muudab uuenduslike materjalide ja ühenduslahenduste testimise soodsamaks ja kasvatab uute toodete edu tõenäosust.
Hetkel toimib mööblitööstuses mudel, kus tagasiside jõuab tarbijalt tootjani alles siis, kui toode on juba poes müügil. Paraku ei pruugi sellest tootearenduse protsessis kasu olla, sest need asjad võivad käia üsna pika vinnaga – alates toote ideest kuni reaalse toote valmimiseni võib võtta aasta või enamgi. Produkti prototüüpimine ja selle esitlemine potentsiaalsetele klientidele on võimalik vaid neis paikades, kus tootja kohtub vahetult tarbijate või nende esindajatega. Tavaliselt kogutakse sellist tagasisidet klientidelt messidel, mis on paraku kulukas tegevus. Siinjuures tuleb ka arvestada, et enamasti on messidel tagasiside andjad mitte lõpptarbijad, vaid pigem ostujuhid.
Fotorealistlikud pildid 3D joonistest võiks kliendile uuest mööbliesemest head aimu pakkuda, ent seni pole uuringuid, mis lubaks ennustada toote müügiedu ainult piltide baasil tarbijalt kogutud tagasisidelt. Tavaküsitluste peamine keerdsõlm seisneb selles, et tootearendust ei saa teha pelgalt tarbija eelistuse “meeldib” või “ei meeldi” põhjal. Nimelt kipuvad kliendid sageli oma tegelikke mõtteid ja tundeid varjama ning püüavad selle asemel vastata küsitleja ootuse kohaselt. See aga pole toote edasi arendamiseks küllaldaselt hea sisend, mistõttu TSENTER-i projekti käigus tuligi appi võtta pilgujälgimise ja emotsioonimõõtmise tehnoloogiad.
Pilk paljastab tõe
Uuring seadis eesmärgiks selgitada välja võimalike klientide ostuvalmidus ja hinnatundlikkus piltide ning reaalsete prototüüpide põhjal. Siht oli saada teada, kas internetipõhine esitlus võib ilma füüsilisi prototüüpe näitamata mõjutada kliendi ostuvalmidust ja hinnatundlikkust tootja ning turustaja jaoks ebasoodsal moel. Eelseatud küsimustele vastuste saamiseks tehti uuringud Eesti sisustusmessil ja Kölni mööblimessil. Mõlemal puhul esitleti katseisikutele toodete reaalseid prototüüpe ja ka tootepilte, kasutades siin nii mööblitooteid kui ka ristpuidust pindasid. Seejuures mõõdeti katseisikute pilguliikumist, näoväljendusi ja emotsioone ning teadlikke hinnanguid toodete kvaliteedile ja võimalikule mõistlikule hinnale.
Katsete tulemuste põhjal ilmnes, et inimesed näevad tooteid erisuguselt. Erinevus tulenes sellest, kas tooteid esitleti piltide näol või hoopis reaalselt. Viimasel juhul saavad erinevad detailid palju enam tähelepanu, selle põhjal tehakse otsus toodete kvaliteedi üle ja see omakorda mõjutab hinnangut produkti hinna osas. Mõju on siin kahetine: kui reaalne toode on väga hea kvaliteediga, võib see saada võrreldes pildil oleva tootega kõrgema koondhinnangu. Kui aga reaalse toote kvaliteet pole väga hea, võib see võrreldes pildil esitatud tootega tuua kaasa madalama hinna hinnangu. Erinevalt mööblitoodetest olid messidel esitletud ja katsetes kasutatud ristpuitpinnad oma olemuselt veidi võõrad tooted, mis tekitasid uuringus osalenud inimestel mitmesuguseid küsimusi. Samas anti aga ostuvalmiduse osas kõrge hinnang ja samuti oli toode oma keskmiste hinnangutega vaid pisut madalam tootja soovitud hinnast.
Uuring selgitas välja ka erinevat tüüpi piltide mõju inimestes tekkivatele positiivsetele emotsioonidele, mis mängivad kaasa hinnahinnangu kujunemises. Ilmnes, et mõnede emotsionaalsete nüansside lisamine toodetele tekkivaid positiivseid emotsioone ega hinnanguid oluliselt ei mõjutanud. Seevastu toote konteksti asetamine avaldas positiivset mõju. Nii tekitasid pildid, kus toode oli oma kontekstis või kasutuses juba sisustatud ruumis katses osalenud inimestes enam positiivseid emotsioone, mis omakorda lubas anda nendele toodetele kõrgema hinnahinnagu.
Hinnangud hinnale ei erine
Märkimisväärne on asjaolu, et kõrgema ja madalama ostuvalmidusega inimeste puhul olid hinnahinnangud väga sarnased. Kuna mööblit ei soetata just iga päev, sõltub ostuvalmidus enamasti konkreetsest vajadusest. Madala ostuvalmidusega inimestel oli oma arvamus toote mõistliku hinna osas, mis ei erinenud kõrge ostuvalmidusega inimeste hinnangutest. Eelnevale lisaks ilmnes, et pilgujälgimise seadmed on kliendiuuringute läbiviimiseks väga head vahendid. Nii füüsiliste prototüüpide kui ka ekraanipiltide puhul aitavad need salvestada inimese pilgu fookuse ja ka intervjuu, mis lubab tulemusi hiljem väga hästi analüüsida.
Kahel messil kogutud teabe põhjal tegi uurimisrühm järelduse, et tootefotode ja/või renderduste kasutamine toodete esmaseks esitlemiseks või turu testimiseks tarbijate hinnanguid ja ostuvalmidust olulisel määral ei mõjuta. Siin on aga tingimus, et piltmaterjali loomisel arvestataks antud toote iseärasusi. Nimelt sobivad tootefotod ja kvaliteetsed renderdused hästi toodete esitlemiseks ühtviisi müügi kui ka tagasiside eesmärgil. Seejuures peab silmas pidama, et kommentaarid ja hinnangud on piltide puhul leebemad. Kui aga toote teostus on nõrk, siis ei olda reaalsuses nõus maksma sellist hinda, nagu pildi põhjal algselt pakutakse.
Toote esitlemisel või tagasiside kogumisel on seega igati mõistlik kasutada pilte. Nutikas on sobitada piltidel olevad tooted konteksti, mis annaks positiivse emotsiooni ja arusaamise sellest, kuidas toodet tuleb kasutada. Kui aga reaalne toode on oma tehniliselt teostuselt laitmatu, võiks piltide asemel eelistada ikkagi toote füüsilist esitlust või lisada juurde detailidele tähelepanu juhtivaid pilte.
